Depois de uma d\u00e9cada no renomado instituto\u00a0de Tecnologia de Massachusetts, nos Estados Unidos, onde deu aulas sobre o papel da tecnologia\u00a0nos neg\u00f3cios, e h\u00e1 quase sete anos como professora na escola de neg\u00f3cios da Universidade Harvard, a engenheira brit\u00e2nica Rebecca Henderson est\u00e1 hoje \u00e0 frente da Iniciativa de Neg\u00f3cios e Meio Ambiente da institui\u00e7\u00e3o. Trata-se de um grupo que auxilia executivos a desenvolver estrat\u00e9gias que lhes permitam superar desafios ambientais.<\/p>\n
Segundo a especialista, metas gen\u00e9ricas em v\u00e1rias frentes \u2014 \u00e1gua, res\u00edduos e emiss\u00f5es, entre outras \u2014 tendem a fracassar. Em vez disso, \u00e9 preciso identificar oportunidades reais de ganhos de acordo com a especificidade do neg\u00f3cio.<\/p>\n
Em seu \u00faltimo livro,\u00a0Leading Sustainable Change: An Organizational Perspective<\/em>(numa tradu\u00e7\u00e3o livre, \u201cLiderando uma mudan\u00e7a sustent\u00e1vel: uma perspectiva organizacional\u201d), ela defende que neg\u00f3cios baseados em investimentos sustent\u00e1veis\u00a0j\u00e1 se provaram bem-sucedidos, mas que muitas empresas n\u00e3o conseguem aplic\u00e1-los por causa de executivos descomprometidos com o tema, processos internos pouco eficientes e aus\u00eancia de prop\u00f3sito. Rebecca vir\u00e1 a S\u00e3o Paulo em novembro para o evento HSM ExpoManagement, e, de Boston, falou por telefone.<\/p>\n Existe uma estrat\u00e9gia de sustentabilidade b\u00e1sica que se aplique a qualquer empresa?<\/strong><\/p>\n Rebecca Henderson:<\/strong>\u00a0N\u00e3o h\u00e1, absolutamente, nenhuma estrat\u00e9gia gen\u00e9rica que funcione. Toda empresa precisa pensar meticulosamente na sustentabilidade com base em suas caracter\u00edsticas. Para algumas companhias, sustentabilidade diz respeito aos fornecedores, ou seja, garantir que v\u00e3o ter os insumos e servi\u00e7os de que precisam no curto e no longo prazo. No agroneg\u00f3cio, as mudan\u00e7as clim\u00e1ticas tornaram a produ\u00e7\u00e3o sustent\u00e1vel um imperativo de sobreviv\u00eancia e de crescimento.<\/p>\n J\u00e1 as empresas de bens de consumo\u00a0precisam estar atentas ao que pode ser associado \u00e0 imagem de suas marcas. H\u00e1 ainda os casos em que essa estrat\u00e9gia diz respeito \u00e0 inova\u00e7\u00e3o e ao pre\u00e7o: neg\u00f3cios como o site Airbnb, de aluguel de casas e apartamentos, tornaram-se multibilion\u00e1rios ao encontrar clientes por meio de caminhos inusitados e disruptivos.<\/p>\n A senhora diz que h\u00e1 modelos de neg\u00f3cios que, baseados na sustentabilidade, podem elevar a lucratividade das empresas. Que modelos s\u00e3o esses?<\/strong><\/p>\n Rebecca Henderson:<\/strong>\u00a0Um deles est\u00e1 centrado na efici\u00eancia operacional, isto \u00e9, no uso de sistemas inteligentes de gest\u00e3o que permitem economizar insumos, como combust\u00edveis. O varejista Walmart hoje consegue economizar 1 bilh\u00e3o de d\u00f3lares por ano em sua rede log\u00edstica dessa maneira.<\/p>\n Outro modelo nasce de uma boa pol\u00edtica de preven\u00e7\u00e3o e gest\u00e3o de riscos. Temos visto muitas empresas em busca de insumos de origem sustent\u00e1vel \u2014 como \u00f3leo de palma, soja, couro e carne bovina. O objetivo delas \u00e9 proteger suas marcas das pol\u00eamicas que giram em torno dessas mat\u00e9rias-primas, que pode lhes custar muito. H\u00e1 ainda aquelas cujos produtos sustent\u00e1veis est\u00e3o no cerne do neg\u00f3cio. \u00c9 o caso do varejista Whole Foods e da fabricante de carros el\u00e9tricos Tesla.<\/p>\n Esses exemplos s\u00e3o casos isolados ou podemos falar em uma tend\u00eancia?<\/strong><\/p>\n Rebecca Henderson:<\/strong>\u00a0O caso da fabricante de bens de consumo Unilever \u00e9 emblem\u00e1tico. Em 2010, para evitar ter sua marca de ch\u00e1s Lipton associada a quest\u00f5es como\u00a0 desmatamento e viola\u00e7\u00f5es dos direitos humanos, ela se comprometeu a vender apenas ch\u00e1 de origem certificada. J\u00e1 havia ali um entendimento de que n\u00e3o se posicionar sobre o tema poderia faz\u00ea-la perder uma parcela de seu mercado. A empresa atualmente responde por cerca de 30% das vendas de ch\u00e1 em v\u00e1rios pa\u00edses do mundo.<\/p>\n Quando essa decis\u00e3o foi tomada, n\u00e3o estava muito claro de que maneira isso era um bom neg\u00f3cio. Mais tarde, por\u00e9m, os executivos da empresa descobriram que era poss\u00edvel ampliar sua participa\u00e7\u00e3o em mercados estrat\u00e9gicos, como It\u00e1lia e \u00cdndia, uma vez que esse tipo de mensagem, de fato, atrai o consumidor de hoje. Conclus\u00e3o: num neg\u00f3cio com pouqu\u00edssima margem para diferencia\u00e7\u00e3o \u2014 um saquinho de ch\u00e1 \u00e9 apenas um saquinho de ch\u00e1 \u2014, a Unilever se deu muito bem.<\/p>\n A correla\u00e7\u00e3o entre sustentabilidade e lucro ainda n\u00e3o \u00e9 um consenso. Estamos perto de comprovar isso?<\/strong><\/p>\n Rebecca Henderson:<\/strong>\u00a0As muitas pesquisas feitas nos \u00faltimos anos nessa seara sugerem que empresas movidas por um prop\u00f3sito podem ser mais produtivas e inovadoras do que suas concorrentes. Mas, se a pergunta \u00e9 se j\u00e1 existe uma evid\u00eancia indiscut\u00edvel de que uma empresa orientada pela premissa da sustentabilidade lucra mais, a resposta \u00e9: n\u00e3o, essa evid\u00eancia ainda n\u00e3o existe. Por outro lado, tamb\u00e9m n\u00e3o h\u00e1 evid\u00eancia indiscut\u00edvel de que a sustentabilidade diminui a lucratividade, o que \u00e9 uma \u00f3tima not\u00edcia. Afinal, estamos falando de empresas\u00a0 que est\u00e3o fazendo a coisa certa sem perder dinheiro por isso.<\/p>\n A senhora associa prop\u00f3sito e sustentabilidade. Mas para muitos executivos, prop\u00f3sito \u00e9 um conceito et\u00e9reo. Como torn\u00e1-lo mais concreto?<\/strong><\/p>\n Rebecca Henderson:<\/strong>\u00a0Uma empresa movida por um prop\u00f3sito \u00e9 aquela que tem objetivos que ultrapassam a maximiza\u00e7\u00e3o do lucro. E h\u00e1 uma correla\u00e7\u00e3o direta entre prop\u00f3sito e cultura de uma companhia \u2014 e \u00e9 isso que vai determinar quanto a vis\u00e3o de sustentabilidade permeia um neg\u00f3cio ou n\u00e3o. Prova disso \u00e9 o fato de que um dos aspectos mais importantes para a produtividade nas empresas \u00e9 o engajamento dos funcion\u00e1rios \u2014 e isso depende de altos n\u00edveis de confian\u00e7a entre chefes e equipes.<\/p>\n Em empresas nas quais o n\u00edvel de confian\u00e7a \u00e9 muito baixo, os funcion\u00e1rios s\u00e3o menos previs\u00edveis, menos produtivos e, por consequ\u00eancia, menos confi\u00e1veis. Acredito que \u00e9 poss\u00edvel gerir esses ambientes de maneira diferente \u2014 e isso passa por um relacionamento transparente com funcion\u00e1rios e fornecedores. Em outras palavras, isso tem a ver com cultura \u2014 um conceito dif\u00edcil, mas importante no mundo dos neg\u00f3cios. \u00c9 preciso mostrar que h\u00e1 uma correla\u00e7\u00e3o clara entre os valores de funda\u00e7\u00e3o de uma empresa e seu desempenho.<\/p>\n \u00a0H\u00e1 setores que est\u00e3o mais aptos que outros a fazer essa transi\u00e7\u00e3o para modelos de neg\u00f3cios sustent\u00e1veis?<\/strong><\/p>\n Rebecca Henderson:<\/strong>\u00a0Empresas de agroneg\u00f3cio, de bens de consumo e, sobretudo, de energia est\u00e3o liderando esse movimento. Algumas das maiores companhias de energia do mundo t\u00eam sido bastante sistem\u00e1ticas em seus investimentos em fontes renov\u00e1veis. Ao mesmo tempo em que respondem a desafios ambientais, sobretudo ao aquecimento global, essas empresas est\u00e3o reduzindo o risco associado a seu portf\u00f3lio \u2014 e antecipando mudan\u00e7as regulat\u00f3rias previstas, como a taxa\u00e7\u00e3o do carbono.<\/p>\n \u00c9 claro que, com isso, n\u00e3o quero dizer que uma petroleira como a Chevron vai se transformar na nova Patagonia (empresa americana de artigos esportivos que desincentiva o consumo desenfreado).<\/p>\n \u00a0Empresas sustent\u00e1veis tendem a ser mais inovadoras?<\/strong><\/p>\n Rebecca Henderson:<\/strong>\u00a0Uma das vantagens estrat\u00e9gicas da sustentabilidade \u00e9 o potencial que esse tema tem de se desdobrar em inova\u00e7\u00f5es. Ela gera novos mercados, novos produtos, novos tipos de cliente, diferentes fontes de lucro. Em empresas movidas por um prop\u00f3sito \u2014 e n\u00e3o s\u00f3 por lucro \u2014 o n\u00edvel de abertura \u00e0 inova\u00e7\u00e3o tende a ser mais alto. Isso lhes rende uma capacidade muito maior de lidar com dificuldades e conflitos gerados por mudan\u00e7as dr\u00e1sticas, a exemplo do que aconteceu recentemente com os mercados de transporte e hotelaria.<\/p>\n N\u00e3o quero com isso dizer que toda companhia pode lucrar muito por meio de estrat\u00e9gias de sustentabilidade, mas que isso \u00e9 um caminho para muitas delas. As empresas de energia Schneider Electric e General Electric s\u00e3o bons exemplos: hoje constroem neg\u00f3cios bilion\u00e1rios a partir da demanda por efici\u00eancia energ\u00e9tica.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Depois de uma d\u00e9cada no renomado instituto\u00a0de Tecnologia de Massachusetts, nos Estados Unidos, onde deu aulas sobre o papel da tecnologia\u00a0nos neg\u00f3cios, e h\u00e1 quase…<\/p>\n","protected":false},"author":1182,"featured_media":18219,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[6],"tags":[],"class_list":["post-21385","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-noticias"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.sincomam.org.br\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/21385","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.sincomam.org.br\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.sincomam.org.br\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.sincomam.org.br\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1182"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.sincomam.org.br\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=21385"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/www.sincomam.org.br\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/21385\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":21386,"href":"https:\/\/www.sincomam.org.br\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/21385\/revisions\/21386"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.sincomam.org.br\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/media\/18219"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.sincomam.org.br\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=21385"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.sincomam.org.br\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=21385"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.sincomam.org.br\/index.php\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=21385"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}